The impact of multi-vendor loyalty programs on the consumers' online purchase process: An investigation based on Payback
Seminárna práca z roku 2014 v predmete Podniková ekonomika - Offline marketing a online marketing, stupeň: 1. 3, LMU Mníchov (Inštitút pre stratégiu, technológie a organizáciu), jazyk: Hlavným cieľom tejto práce je odpovedať na otázku, ako členstvo vo vernostnom programe viacerých predajcov ovplyvňuje nákupné správanie a nákupný proces spotrebiteľov na internete.
K tejto problematike sa pristupuje aplikáciou na vhodný prípad Payback, najväčšieho a najpopulárnejšieho vernostného programu viacerých predajcov v Nemecku. Za týmto účelom som uskutočnila otvorené rozhovory s informátormi, ktorí mali skúsenosti týkajúce sa online nákupu, ako aj zaobchádzania s vernostným programom. Analýza údajov tak odhalila, ako príslušný vernostný program vplýva na správanie online spotrebiteľov v rámci rôznych fáz ich nákupného procesu.
V druhej fáze analýzy boli stanovené dva prototypové rozšírené nákupné procesy, ktoré závisia od charakteristík a typológie online spotrebiteľov. Tieto zistenia rozširujú chápanie účinnosti takýchto programov a rozširujú predchádzajúci výskum rozhodovania online spotrebiteľov.
Ďalej sa ukazuje, že pre prevádzkovateľa vernostného programu pre viacerých predajcov je nevyhnutné vytvoriť si predstavu o motívoch, ako aj o spôsobe, akým jeho členovia využívajú program odlišne. Vďaka týmto poznatkom môže prevádzkovateľ poskytovať lepšie a vhodnejšie stimuly prispôsobené rôznym typom členov programu, a tak môže zlepšiť prístup k zákazníkom. Týmto spôsobom možno ovplyvniť a zvýšiť účinnosť vernostného programu viacerých predajcov ešte pred uskutočnením samotného nákupného procesu.
Článok je usporiadaný takto: Najprv uvediem stručný prehľad doterajšieho výskumu vernostných programov viacerých predajcov a ukážem, že existujúcu literatúru je potrebné rozšíriť, aby sme plne pochopili účinnosť takýchto programov. Preskúmať spôsob, akým spotrebitelia integrujú vernostné.
