V dobe globálnej komunikácie sa informácie už nevytvárajú jednosmerne, ale prichádzajú z rôznych postupov a rýchlosťou jedného kliknutia.
Šírenie prípadnej krízy nie je výnimkou, a hoci vo väčšine prípadov prichádza nečakane, schopnosť reagovať predstavuje rozdiel medzi príležitosťou a nezvratným poškodením imidžu vlád, napríklad v záležitostiach prírodného charakteru, reputácie v prípade značiek alebo dôveryhodnosti v prípade jednotlivcov. Komunikačná stratégia je preto prioritou vzhľadom na citlivosť, ktorá charakterizuje publikum, zraniteľnosť informácií voči interpretácii a šírenie fám o udalosti.
Keď príde kríza, je potrebné byť pripravený. Uvedomme si, že v stávke je nielen najcennejší nehmotný majetok organizácie, jej povesť, ale od účinnej reakcie na prípadnú udalosť závisí aj jej budúcnosť.