Demokratizácia luxusu: Značky, reklama a spotreba v modernom Japonsku

Pôvodný názov:

Democratizing Luxury: Name Brands, Advertising, and Consumption in Modern Japan

Obsah knihy:

Kniha Demokratizácia luxusu skúma vzájomný vzťah medzi reklamou a spotrebou v modernom Japonsku tým, že skúma, ako japonské spoločnosti v kľúčových historických momentoch pripisovali masovo vyrábaným produktom hodnotu alebo "luxus" ako dôležitý obchodný model. Japonský značkový luxus sa vyvíjal spolu s konzumnou spoločnosťou vznikajúcou koncom devätnásteho storočia, s ikonickými spoločnosťami, ktorých mená sa začali spájať s kvalitou a štýlom. Zároveň sa západné predstavy o modernite spojili s predchádzajúcimi remeselnými ideálmi a vytvorili japonské konotácie luxusu pre ľahko dostupné výrobky. Podniky vyrábali predmety vo všetkých cenových kategóriách, aby zvýšili dostupnosť pre spotrebiteľov, a zároveň výrazne obmedzili výrobu limitovaných edícií, aby zvýšili žiadanosť.

V období od konca 19. do 21. storočia sa vďaka kontrole nad disponibilným príjmom rodiny stali japonské ženy zo strednej triedy dôležitým trhom. Rast kúpnej sily žien zodpovedal rozšíreniu japonského tovaru po celom cisárstve a po ázijsko-tichomorskej vojne (1931 - 1945) aj celosvetovo. Táto kniha ponúka prípadové štúdie, ktoré skúmajú cenovo dostupné luxusné spotrebné predmety často propagované ženám, vrátane nápojov, kozmetických výrobkov, módy a hodiniek. Japonské spoločnosti zarábali na cenovo dostupnom luxuse od začiatku rozkvetu domácej obchodnej ekonomiky v období Tokugawa (1603 - 1868), pričom prezentovali značkové obchody, renomovaných remeselníkov a masovo vyrábané drevoryty slávnych umelcov. Koncom devätnásteho storočia sa rozšírili individuálne služby v rámci obchodných domov ako Mitsukoshi, kozmetických pultov Shiseidō a značkových butikov. Shiseidō teraz celosvetovo predáva vynájdené tradície omotenashi, japonské "hodnoty" pohostinnosti vyjadrené pri nákupe a konzumácii svojich výrobkov.

V povojnových časoch, keď prosperujúca demokracia a stredná trieda boli spojené s väčším disponibilným príjmom a konzumným spôsobom života, spoločnosti obnovili rastúcu spotrebiteľskú základňu medzi opatrnými zákazníkmi: demokratizovali luxus za rozumné ceny a zachovali obchodné modely dostupnosti, vysokej kvality a príkladných služieb. Nacionalizmus uprostred hospodárskeho úspechu sa čoskoro zmiešal s mýtmi o jedinečnej japonskej identite v masovej konzumnej spoločnosti, presiaknutej tovarovým fetišizmom so široko dostupnými značkami. Ako prvá komplexná história ikonických japonských značiek a ich jedinečných konotácií luxusu a dostupnosti v modernom Japonsku a inde, Democratizing Luxury skúma históriu spoločností a odhaľuje stratégie, ktoré vedú zákazníkov k spotrebe týchto lákavých komodít.