What makes a brand authentic? The example of The Body Shop""
Seminárna práca z roku 2013 v predmete Podniková ekonomika - offline marketing a online marketing, stupeň: 1, University of Southern Denmark (Marketing & Management), predmet: Marketingová komunikácia pre pokročilých, jazyk: Brown, Kozinets a Sherry, 2003, s. 21; Schallehn, 2012, s.
10), značky sú pod tlakom, aby boli v súlade s touto potrebou. Najmä pri pôsobení na rozmanitom a najmä nasýtenom trhu je pre každú spoločnosť dôležité, aby sa odlíšila od trhu. Toto odlíšenie možno dosiahnuť poskytovaním dôvery alebo dôveryhodnosti (porovnaj Schallehn, 2012, s.
VII).
"Relatívne novým prístupom, ktorý je zameraný na posilnenie tejto dôvery, je koncept autenticity značky" (Schallehn, 2012, s. VII).
Čo však presne robí značku autentickou? Táto otázka rozdeľuje autorov. Existuje niekoľko prístupov, ktoré definujú viacero spôsobov, čo môže robiť značku autentickou. Predpokladáme, že väčšina týchto teórií si neodporuje a dá sa používať paralelne, čo si ukážeme na príklade britského výrobcu kozmetiky a franchisora THE BODY SHOP založeného v roku 1976.
Na tento účel exemplárne preskúmame autenticitu THE BODY SHOP porovnaním komunikačných aktivít spoločnosti so základnými teóriami autenticity. Chceme pritom zistiť, či možno spoločnosť THE BODY SHOP považovať za autentickú vo svetle literatúry. Nie je naším zámerom dokazovať, či je spoločnosť subjektívne alebo vnímaná ako autentická.
Na tento účel si najprv objasníme, ako sa autenticita stáva zjavnou (pozri kapitolu 2). Potom stručne predstavíme päť základných hodnôt spoločnosti THE BODY SHOP (pozri kapitolu 2.
2. ), pretože sú základom všetkých komunikačných aktivít spoločnosti. Potom predstavíme niekoľko teórií (pozri kapitolu 3), ktoré ukazujú rôzne modely toho, čo robí značku autentickou. A okrem toho aplikujeme príslušné teórie na komunikačné aktivity spoločnosti THE BODY SHOP týkajúce sa c.