Aggregate Advertising Expenditure in the U.S. Economy: Measurement and Growth Issues in the Digital Era
AGGREGATE ADVERTISING EXPENDITURE IN THE U. S. ECONOMY poskytuje dôkazy o tom, že v období rokov 2000 až 2018 nominálne agregátne výdavky na reklamu v USA ako podiel na nominálnom HDP klesali. Zdá sa, že elasticita reklamy vzhľadom na nominálny HDP sa od konca 90. rokov výrazne zvýšila. Autori ďalej ukazujú, že nominálne agregátne výdavky na reklamu začali viac reagovať na zmeny reálneho HDP a cenovej inflácie HDP. Na záver monografia zvažuje dôsledky prebiehajúceho vývoja v oblasti riadenia reklamných kampaní a nevyriešených otázok verejnej politiky týkajúcich sa kontroverzných postupov v oblasti digitálnej reklamy na to, ako sa môže makroekonomická úloha reklamy vyvíjať v budúcnosti. Autori zdôrazňujú, že vývoj indexov cien špecifických pre jednotlivé médiá a súhrnných cien mediálneho mixu je ďalším rozhodujúcim krokom k lepšiemu pochopeniu citlivosti súhrnných výdavkov na reklamu na cyklické a sekulárne zmeny celkovej ekonomickej aktivity a jej zložiek.
Po krátkom úvode sa v časti II uvádzajú niektoré historické súvislosti dvojitého problému definovania reklamy vzhľadom na jej neustále sa meniace hranice a merania jej výstupov ako odvetvia služieb. Časť III načrtáva vertikálnu štruktúru reklamného priemyslu USA a opisuje súbor štyroch časových radov, ktoré merajú nominálne agregované výdavky zadávateľov reklamy a súvisiace príjmy dvoch sektorov, ktoré fungujú ako poskytovatelia služieb zadávateľom reklamy - reklamných agentúr a mediálnych firiem. Časť IV obsahuje prehľad cenových indexov médií dostupných zo zdrojov súkromného sektora a BLS. V časti V sa uvádza model dvojitej logaritmickej konštantnej elasticity, ktorý slúži ako koncepčný rámec, z ktorého vychádza analýza vzťahu nominálnych agregátnych výdavkov na reklamu k HDP. V časti VI sa uvádzajú rozsiahle analýzy autokorelácie a parciálnych autokorelačných koeficientov vypočítaných s cieľom posúdiť, či miery nominálnych výdavkov na reklamu vykazujú stacionaritu, a usmerniť našu voľbu poradia kĺzavých priemerov autoregresnej funkcie špecifikácií.
V časti VII sa uvádzajú výsledky, ktoré naznačujú, že na prelome storočí došlo k štrukturálnej zmene v citlivosti nominálnej agregátnej reklamy na HDP, keď sa v nominálnom vyjadrení agregátne výdavky na reklamu stali citlivejšími nielen na zmeny nominálneho HDP, ale aj na zmeny reálneho HDP a na zmeny inflácie HDP. V časti VIII sa rozoberajú dôsledky zmien v riadení reklamných kampaní, ktoré sprevádzajú nástup digitálnych médií, a riešenie otázok verejnej politiky súvisiacich s postupmi digitálnej reklamy. V oddiele IX sú zhrnuté hlavné závery.